众所周知，公众号用户运营的三项关键工作即“拉新”“留存”与“促活”，上次分享了自己关于留存的一些运营心得：《公众号运营：提高用户留存的4大驱动力》 今天，想回头说说“拉新”这件事。
所谓“拉新”，即招募新用户。其实拉新的基本套路就那么几招，就看谁的花头做得更好，谁的执行又做得更极致，后者才是关键。不过今天还是先梳理梳理套路，并分享一些对应套路里我自己记忆中做得还不错的案例吧。
套路一：以老带新
1、老用户的口碑：有趣、有用、有钱赚
如果把我们自己定位成一个新用户，去关注一个新平台会是基于什么原因？当然是想获得些什么吧，或者娱乐（有趣）、或者知识（有用）、或者利益（有钱赚）。那么从老用户的角度看也是一样，做运营的时候，平台三者中间能够满足其一给到老用户，老用户都有可能通过口碑分享带来新用户。
案例分享：知乎
现在很多优秀的平台的崛起，靠的还是老用户的口碑营销，君不见简书里面经常可以见到各种推荐，正是在老用户的心目中有了价值体现，才有了下一步新用户的好奇与体验。譬如知乎，本人最开始知道知乎，是因为经常在公众号上看到一些标题，比如“知乎大神教你XXX”，“知乎上点赞超过一万的XXX”，然后产生好奇，自己注册后发现确实各种问题都满满是业界良心的干货，与百度知道、360问答等问答平台充满推广帖形成极大差别，对我也确实有用，自然在遇到问题时更愿意去咨询专业人士的建议或搜索相关解答。
2、老用户的利益：直接、裂变、等级
不是每个老会员都是慈善家，愿意免费帮你做推荐。也不是每个产品都有他核心的竞争价值。所以，要让老用户帮忙拉新，还是需要将老用户的利益与拉新这个事情捆绑在一起的。常见的套路包括三种：
一种是直接的推荐有礼，老会员拥有自己的推荐码、邀请码等专属ID，当新会员通过该老会员的码加入平台，即有对应红包、积分、优惠券或其他礼品奖励。
一种是裂变式的老带新，这种套路一般是做活动，如投票活动、助力活动。老会员邀请朋友注册帮忙投票或助力，才可以赢取奖品。然后新会员如果对活动感兴趣，又会继续传播给自己的朋友，最终实现裂变式的新用户增长。
还有一种方式是老用户的等级制与拉新数直接关联，对老用户进行级别划分，并享有不同的权益，而拉新数成为一个任务关卡一般。这个虽然不是即时利益，但也与用户利益密切关联，自然想要获得更高权益的用户会去完成拉新的任务。
案例分享：美团外卖
美团外卖的疯狂扩张阶段，都离不开老用户的“发红包”。一名使用外卖功能的老用户点完外卖，即获得分享红包的机会，而将红包分享后，自己和新人都可以再次获得外卖抵用券。新人因为利益+需求的双重驱动，大多会进行注册，而老用户本身因为抵用券的再次产生，也会促进留存和活跃。正是因为这一招老带新效果明显，一直到现在，各大外卖网站基本上都变着花样在一直玩这个套路。
套路二：地推拉新
一直以来，因为地推拉新涉及的成本复杂：人员成本、宣传物料成本、交通成本、场地成本、礼品成本等等，所以企业采用这种手段进行拉新会比较谨慎。但是因为增加了面对面的环节，拉到的新用户多半更加可靠。
当然我并不觉得摆个桌子拉个易拉宝摆着就叫地推，有针对性的推广才不辜负成本的付出。所以我将地推拉新主要分成锁定目标对象的地推拉新和锁定目标区域的地推拉新，真的锁定的目标并且实施地推的，成功案例其实并不少。
1、锁定目标对象的地推拉新
有些平台，目标客户是具有自身的明显属性的。比如你的平台就是针对某个职业（如律师、记者、导游、司机……），那最有效的方式，其实最好的推广方式就是去找他们，去面对面的交流，去向他们传递你平台的价值，而不是漫无目的的广撒网求收获。
案例分享：滴滴打车
看过一篇文章，说是没有早期的地推工作，就没有滴滴打车。滴滴打车的目标客户就具有明显属性：司机，没有司机就谈不上乘客来使用产品。而滴滴打车创业者早期做的工作就是一家一家的出租车公司去谈合作，去跟司机推广平台，据说是跑遍了全市189家公司，才有了最初的500个用户和16个使用者。但正是有了这些种子用户，才有了后期的滴滴。
2、锁定目标区域的地推拉新
不是所有平台的用户都有那么清晰准确的画像，大多数平台的用户都可能只是一个模糊化的画像，比如爱尝鲜的年轻人、旅游爱好者、自由行爱好者、购物达人等等，很多人都可能是这个平台的潜在用户。但模糊化并不等于没有画像，这一类的用户通常有一个行为轨迹，而循着行为轨迹，就可以找到他们可能聚集的目标区域：对象以小区居民为主那就扫楼；对象以购物达人为主，那么就在广场推广；对象是年轻人就去校园；在目标对象的聚集区域内进行活动的效果常常事半功倍。
案例分享：趣分期
虽然现在趣分期现在主体业务好像进行了变更，但我一直记得第一次知道这个平台时，对他的拉新思路的欣赏。因为，如果对分期业务的目标对象进行画像，多半是这样的：购物欲强烈，资金会不够自由，对新鲜事物有尝鲜意愿。而很明显，大学生可以说是最符合画像的群体之一。所以趣分期最开始就是在各个大学校园里推广他们的业务，而且也取得了明显的成功。只是对于风控的预计不足，导致后续负面问题也频发，才不得不放弃这块业务。
套路三：线上渠道拉新
线上渠道拉新这个课题真的很大，包含的内容、手段、方式也是各式各样。不想扯得太广，我就只从几个大的方向来说一说：
1、线上宣传推广拉新
简简单单的八个字，包含的内容太丰富。光从宣传的平台上来看，就包括视频媒体（网络电视、视频分享网站，一般包括贴片合作、内容植入等）、新闻媒体（门户网站、垂直网站，一般包括新闻稿和精准广告投放等）、社会化媒体（BBS稿、微博、微信、微视频、WIKI、文库、经验、博客、聊天工具等等，一般自制内容和事件）还有丰富的BAT搜索引擎和媒体资源。而如果从推广的手段上来讲，又是一个大课题。
案例分享：天猫双11
现在不做线上宣传的企业很少，但是有钱任性的线上宣传通常是最炫的。不知道大家有没有感觉，天猫双11的时候，你的桌面上弹出的推荐是双11红包，打开常去的网页是天猫双11的banner广告，看到的新闻还是双11，去微博是大V都在说双11，去微信分享的内容也是在说双11，看视频有双11的创意视频，还有各种传遍网络的双11段子和双11的购物清单、口令清单。你难道以为这真的全部是用户在捧双11？不排除确实有很多用户都为双11而狂，但是阿里巴巴本身的线上宣传绝对是做到了极致，所以你看是不是你身边很多原本不关注这些热点的人，在不知不觉中也会觉得好像不参与双11狂欢都有些对不住自己？
2、线上合作互利拉新
我说的线上宣传推广拉新是指的主动型的拉新，就是我以拉新或宣传为目的，而去找各个平台制作推广的内容。而线上合作的方式，虽然不算是被动型的拉新，但与主动宣传还是有一定差别，因为主动宣传更多的是活动方面、事件方面，而线上合作则更多的是利益捆绑，流量互趋的方式，譬如积分商城积分互换、商品优惠券互置、广告位互换、广告链接互换、也有用让利换流量的。总之是你拿一部分利益换我的一部分利益，然后最后却实现双赢，你的用户成了我的新用户，我的用户也可能转变为你的新用户。
案例分享：优步
优步在国内的推广其实面临着不少本地化适用的问题，但是好在优步找到了百度这个带有极大流量的合作对象和投资者，虽然对于百度目前是利是弊还未可知。但是在手机百度和百度地图关键入口露出的优步，绝对是增加了很多愿意尝试又有叫车需求的新用户的。当然，如果本身是优步的用户，也有可能因此选择下载百度地图，实现导航与叫车的需求同步解决的。
写了三千字，简单初略的谈完了基本套路和案例，但总觉得意犹未尽。因为很多细节都可以再写一篇文章来谈一谈。估且停笔。有时间我会继续分享我的想法和经验。知识面有侧重，以上内容如有疏漏或不当之处也欢迎沟通交流与补充。
作者：奔跑的大橘子（简书ID：奔跑的大橘子）：华中科技大学硕士，毕业6年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。
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